Neue Kunden in der Schweiz kalt kontaktieren: Was ist erlaubt, was verboten?

Neue Kunden in der Schweiz kalt zu kontaktieren ist nicht pauschal verboten. Welche Regeln gelten, hängt vom Kanal ab: Für Telefon, E-Mail, LinkedIn und adressierte Briefpost gelten unterschiedliche Voraussetzungen. Bei der Kaltakquise im B2B entscheiden insbesondere Einwilligung, Verzeichniseintrag, Datenquelle und Branche darüber, was erlaubt ist.

Die wichtigsten Punkte

• Telefonisches Werbemarketing ist in der Schweiz grundsätzlich erlaubt, auch im B2B. Eingetragene Nummern ohne Sternvermerk dürfen zu Werbezwecken angerufen werden. Bei Nummern mit Sternvermerk oder ohne Verzeichniseintrag braucht es eine Geschäftsbeziehung oder Einwilligung.
• Für automatisierte oder serienmässige Werbe-E-Mails braucht es grundsätzlich ein vorgängiges Opt-in. Für bestehende Kunden gilt eine enge Ausnahme.
• Eine tatsächlich einzeln recherchierte und manuell geschriebene B2B-Nachricht ist im UWG nicht ausdrücklich mit Massenwerbung gleichgesetzt. Sie bleibt wegen der weiter gefassten Praxis des EDÖB eine Grauzone. Ein privates Absenderkonto oder eine persönliche Anrede schafft allein keine Erlaubnis.
• Persönlich adressierte Werbung per Post ist grundsätzlich zulässig. Öffentlich zugängliche Geschäftsadressen dürfen in der Regel ohne vorgängiges Opt-in verwendet werden, solange der Empfänger die Werbenutzung nicht ausdrücklich untersagt hat.
• Direkte Durchwahlen, persönliche E-Mails und Namen von Ansprechpartnern gelten als Personendaten und fallen unter das Datenschutzgesetz.
• Für die Vermittlung von Krankenversicherungen gilt seit 1. September 2024 ein spezielles Verbot telefonischer Kaltakquise.

Welche Regeln gelten, wenn Sie neue Kunden in der Schweiz kalt kontaktieren?

Für eine B2B-Kampagne sind vor allem das Datenschutzgesetz, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und je nach Branche Sonderregeln relevant. Das Datenschutzgesetz (DSG) betrifft die Bearbeitung von Personendaten. Das UWG setzt Grenzen für bestimmte Werbeformen. Für die Krankenversicherungsvermittlung kommt seit 2024 eine besondere Regelung hinzu.

Datenschutzgesetz (DSG)

Das DSG gilt, sobald Namen, persönliche E-Mail-Adressen, direkte Durchwahlen oder andere Personendaten verwendet werden. Die Daten müssen rechtmässig, verhältnismässig und transparent bearbeitet werden. Für den Vertrieb heisst das: Das Unternehmen muss erklären können, woher ein Kontakt stammt und wofür er eingesetzt wird.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Das UWG setzt die konkreten Grenzen für Werbeanrufe und elektronische Massenwerbung. Beim Telefon entscheidet der Verzeichniseintrag. Beim E-Mail-Versand sind Einwilligung, Absender, Abmeldung und die Frage wichtig, ob es sich um einen echten Einzelkontakt oder eine Kampagne handelt.

Dürfen Sie neue Kunden in der Schweiz telefonisch kontaktieren?

Ja. Telefonmarketing ist in der Schweiz grundsätzlich erlaubt, auch im B2B. Eine im Telefonverzeichnis eingetragene Nummer ohne Sternvermerk darf zu Werbezwecken angerufen werden. Das SECO stellt klar, dass Werbeanrufe an Nummern mit Sternvermerk oder ohne Verzeichniseintrag unzulässig sind, sofern keine Geschäftsbeziehung oder Einwilligung greift. Seit dem 1. Januar 2021 sind nicht eingetragene Nummern den Nummern mit Sternvermerk gleichgestellt.

Bestehende Kunden dürfen auch auf einer geschützten Nummer zu Werbezwecken kontaktiert werden, wenn der Anruf zur Geschäftsbeziehung passt. Dasselbe gilt bei einer erteilten Einwilligung. Sonderregeln wie das Verbot telefonischer Kaltakquise in der Krankenversicherungsvermittlung bleiben vorbehalten.

Für B2B bedeutet das: Eine öffentlich auffindbare Firmenhauptnummer ist nicht automatisch ein Freipass für jede Art von Ansprache. Prüfen Sie vor dem Anruf, ob die Nummer im Verzeichnis geschützt ist, ob Ihre Botschaft zum Unternehmen passt und ob der Anrufer sofort Name, Firma und Zweck nennen kann. Ein Widerspruch beendet die weitere Ansprache über diesen Weg.

Was sollten Sie vor einem Anruf prüfen?

• Ist die Nummer öffentlich als geschäftliche Nummer auffindbar?
• Ist sie im Telefonverzeichnis ohne Sternvermerk eingetragen?
• Gibt es eine dokumentierte Einwilligung oder Geschäftsbeziehung, falls die Nummer geschützt ist?
• Passt Ihr Angebot konkret zu Branche, Grösse und Region des Unternehmens?
• Ist im CRM oder in der Arbeitsliste eine Sperre für Widersprüche vorgesehen?

Dürfen Sie neue Kunden in der Schweiz per E-Mail kontaktieren?

Für automatisierte oder serienmässige Kalt-E-Mail-Kampagnen grundsätzlich nein: Elektronische Massenwerbung braucht in der Schweiz ein vorgängiges Opt-in. Bei einer tatsächlich einzeln recherchierten und manuell geschriebenen B2B-Nachricht ist die Lage weniger eindeutig. Das UWG regelt fernmeldetechnische Massenwerbung; das BAKOM nennt dafür keine zahlenmässige Grenze. Der EDÖB formuliert dagegen breiter, dass E-Mail-Werbung grundsätzlich eine vorgängige ausdrückliche Einwilligung voraussetzt. Der echte Einzelkontakt ist deshalb eine Grauzone, kein pauschales Verbot und keine pauschale Freigabe.

Ist bereits eine einzelne, persönlich geschriebene Kalt-E-Mail verboten, oder nur ein Massenversand?

Nicht zwingend. Das UWG verbietet nicht ausdrücklich jede einzelne geschäftliche Erstnachricht, sondern elektronische Massenwerbung ohne die vorgeschriebenen Voraussetzungen. Eine echte Eins-zu-eins-Nachricht, die für genau ein Unternehmen recherchiert und von einer Person manuell geschrieben wurde, kann ausserhalb dieses Massenwerbungsbegriffs liegen. Entscheidend sind Inhalt, Wiederholung, Automatisierung und Kampagnencharakter. Wer denselben Verkaufstext an viele Empfänger schickt, betreibt nicht deshalb Einzelkommunikation, weil jede Nachricht separat ausgelöst oder mit einem Namen ergänzt wird.

Ob die Nachricht von einer privaten Gmail-Adresse oder einer Firmenadresse kommt, ändert diese Einordnung nicht. Auch persönliche Anrede und einige individualisierte Sätze sind kein Freipass. Sie zeigen nur dann einen echten Einzelkontakt, wenn die Nachricht tatsächlich einmalig, konkret und nicht Teil einer Serie ist. Weil der EDÖB E-Mail-Werbung weiter fasst, bleibt auch diese Konstellation rechtlich unsicher.

Martin Steiger, Schweizer Rechtsanwalt für Recht im digitalen Raum, fasst die sichere Praxis prägnant zusammen: «Bei E-Mail-Werbung sollte ‹Permission Marketing› die Regel sein.»

Gilt das auch für info@-Adressen und gekaufte Listen?

Eine öffentlich publizierte Adresse wie info@firma.ch ist für geschäftliche Anfragen bestimmt, aber kein Opt-in für elektronische Massenwerbung. Bei einer echten individuellen B2B-Anfrage ist die Veröffentlichung als Kontaktadresse ein relevantes Indiz, jedoch keine pauschale Freigabe für Verkaufssequenzen. Gekaufte oder aus Verzeichnissen exportierte E-Mail-Listen sprechen dagegen typischerweise für eine Kampagne und damit für Massenwerbung.

Reicht ein Abmeldelink statt eines Opt-ins?

Nein. Ein Abmeldelink macht elektronische Massenwerbung ohne Opt-in nicht zulässig. Eine einfache und kostenlose Abmeldung sowie ein klar erkennbarer Absender sind zusätzliche Anforderungen. Bei einem echten Einzelkontakt schafft der Abmeldelink ebenfalls keine Einwilligung; ein ausdrückliches Nein muss in jedem Fall respektiert werden.

Wann gilt die Bestandskundenausnahme?

Die Ausnahme gilt nur, wenn bereits ein Verkauf stattgefunden hat oder eine Dienstleistung bezogen wurde und das Unternehmen für ähnliche eigene Angebote wirbt. Jede Nachricht muss eine einfache und kostenlose Abmeldung ermöglichen. Ein eröffnetes Onlinekonto, eine Visitenkarte, eine Messebegegnung oder eine frühere Anfrage allein begründen diese Ausnahme nicht.

Wie baut man einen zulässigen E-Mail-Verteiler auf?

Ein zulässiger Verteiler entsteht durch ein freiwilliges, informiertes und dokumentiertes Opt-in, zum Beispiel über ein nicht vorangekreuztes Anmeldefeld mit klarem Hinweis auf den Werbezweck. Speichern Sie, wann, wo und wofür die Einwilligung erteilt wurde, und ermöglichen Sie in jeder Nachricht eine einfache Abmeldung. Für neue Zielunternehmen ohne Opt-in kommen je nach Fall eher ein adressierter Brief oder ein rechtmässig vorbereiteter Telefonkontakt infrage.

Was gilt, wenn Sie neue Kunden im Ausland per E-Mail kontaktieren?

Das Empfängerland entscheidet mit. Eine Kampagne wird nicht allein deshalb zulässig, weil der Absender in der Schweiz sitzt. In den USA ist kommerzielle E-Mail ohne vorgängiges Opt-in unter CAN-SPAM grundsätzlich möglich, wenn sämtliche Form-, Kennzeichnungs- und Abmeldepflichten eingehalten werden. In der EU, Kanada und Australien sind die Regeln strenger oder vom konkreten Empfängertyp abhängig. Eine globale Liste «erlaubter Länder» wäre deshalb irreführend.

Schweiz

Elektronische Massenwerbung braucht grundsätzlich ein vorgängiges Opt-in. Für bestehende Kunden und ähnliche eigene Angebote gilt eine enge Ausnahme. Bei einer echten, manuell geschriebenen Einzelnachricht bleibt die bereits beschriebene Grauzone. Massgeblich sind die Hinweise des EDÖB.

EU und EWR

Für natürliche Personen gilt nach der ePrivacy-Richtlinie grundsätzlich die vorherige Einwilligung. Die einzelnen Staaten setzen den B2B-Schutz unterschiedlich um. Zusätzlich gilt die DSGVO, sobald personenbezogene Kontaktdaten bearbeitet werden.

Vereinigtes Königreich

B2B-E-Mails an juristische Personen brauchen nach PECR grundsätzlich kein Opt-in. Einzelunternehmen und bestimmte Personengesellschaften werden strenger geschützt. Der ICO-Leitfaden erklärt die Abgrenzung sowie die Anforderungen an Absender und Abmeldung.

USA

CAN-SPAM verlangt kein allgemeines vorgängiges Opt-in und gilt auch für einzelne kommerzielle B2B-E-Mails. Die FTC verlangt unter anderem korrekte Absender- und Betreffangaben, eine Postadresse und eine funktionierende Abmeldung. Zusätzliche Regeln einzelner Bundesstaaten bleiben möglich.

Kanada und Australien

Kanada verlangt nach CASL grundsätzlich eine ausdrückliche oder gesetzlich anerkannte stillschweigende Einwilligung. In Australien brauchen kommerzielle Nachrichten eine ausdrückliche oder ausnahmsweise ableitbare Einwilligung. Vor dem Versand sind deshalb die Vorgaben der kanadischen CRTC beziehungsweise der australischen ACMA zu prüfen.

Der Standort des Absenders entscheidet nicht allein. Für internationale Kampagnen gilt immer auch das Recht des Empfängerlands. Eine Agentur oder ein Versandtool übernimmt diese Verantwortung nicht automatisch.

Dürfen Sie neue Kunden in der Schweiz per Briefpost kontaktieren?

Ja. Persönlich adressiertes Direct Mailing ist in der Schweiz grundsätzlich zulässig. Der EDÖB hält fest, dass öffentlich zugängliche Adressen grundsätzlich zu Werbezwecken verwendet werden dürfen, solange die betroffene Person die Werbenutzung nicht untersagt hat. Für den ersten adressierten Werbebrief ist deshalb kein vorgängiges Opt-in erforderlich.

Mit «Widerspruch» ist hier eine ausdrückliche Mitteilung des Empfängers gemeint, seine Adresse künftig nicht mehr für Werbung zu verwenden, etwa durch die entsprechend beschriftete Rücksendung des Briefs. Eine solche Sperre muss nach ihrem Eingang beachtet werden. Eine kleine Auswahl oder persönliche Formulierung ist keine Voraussetzung für die grundsätzliche Zulässigkeit; sie verbessert lediglich Relevanz und Wirkung des Mailings.

Warum eignet sich Direct Mailing für die B2B-Kaltakquise?

Ein Brief unterbricht den Empfänger nicht während eines Arbeitstags und landet nicht im E-Mail-Spamfilter. Er kann dann gelesen werden, wenn Zeit dafür ist. Das macht Direct Mailing besonders interessant für erklärungsbedürftige Angebote, regionale Zielgruppen und Kampagnen, bei denen anschliessend telefonisch nachgefasst wird.

SwissB2B kann dafür die Zielunternehmen recherchieren und das komplette Direct Mailing von der Empfängerauswahl bis zum Versand übernehmen. Wer gezielt neu gegründete Unternehmen ansprechen möchte, kann über Firmengründungen Schweiz auch den personalisierten Mailingversand direkt nach der Firmengründung nutzen.

Dürfen Sie neue Kunden über LinkedIn kontaktieren?

Eine LinkedIn-Nachricht ist nicht automatisch wie ein E-Mail-Newsletter zu behandeln. Sie bleibt aber eine geschäftliche Ansprache an eine natürliche Person. Datenschutz, ein nachvollziehbarer Anlass und die Nutzungsbedingungen der Plattform sind deshalb relevant. Automatisiertes Scraping, massenhafte Kontaktanfragen und vorgefertigte Seriennachrichten schaffen zusätzlich ein konkretes Sperr- und Reputationsrisiko.

Die bessere Praxis ist begrenzt und spezifisch: Wählen Sie wenige Kontakte, nennen Sie den geschäftlichen Bezug und akzeptieren Sie ein Nein ohne weitere Sequenz. Wer nur über Tools skaliert, verliert den Vorteil, den ein professionelles Netzwerk überhaupt bietet.

Welche Firmendaten dürfen Sie für die erste Kontaktaufnahme verwenden?

Gekaufte Firmendaten können eine Arbeitsgrundlage für Marktanalyse, CRM-Anreicherung und vorbereitete B2B-Kampagnen sein. Entscheidend ist, welche Datenfelder geliefert werden und wie Sie sie einsetzen. Firmenname, Geschäftsadresse und öffentlich publizierte Hauptnummer sind anders zu beurteilen als Name, persönliche E-Mail-Adresse oder direkte Durchwahl einer einzelnen Person.

Vor der Nutzung sollten Sie Datenquelle, Zielgruppe und gewählten Kanal schriftlich festhalten. Wenn Sie nach Branche, Region und Angebot selektieren, wird auch die Ansprache nachvollziehbarer. Welche Datenfelder für eine Kampagne sinnvoll sind, zeigt die Seite Firmenadressen kaufen.

Wie bereiten Sie die erste Kontaktaufnahme in fünf Schritten vor?

Eine kontrollierte B2B-Kampagne braucht vor dem ersten Kontakt eine definierte Zielgruppe, eine dokumentierte Datenquelle und einen zulässigen Kanal. Danach müssen jeder Kontaktversuch und jedes Nein für das ganze Team nachvollziehbar bleiben.

1. Branche, Region, Sprache, Firmengrösse und Ausschlüsse der Zielgruppe konkret beschreiben.
2. Quelle, verwendete Datenfelder, Auswahlzeitpunkt und Zweck der Datenbasis dokumentieren.
3. Den geplanten Kanal prüfen. Beim Telefon Sternvermerk und Verzeichniseintrag kontrollieren, bei E-Mail-Massenwerbung die Einwilligung nachweisen und bei Briefpost vorhandene Widersprüche beachten.
4. Jeden Kontakt mit Datum, verantwortlicher Person, Kanal und Resultat in derselben CRM-Ansicht oder Arbeitsdatei festhalten.
5. Einen Widerspruch sofort sperren und in allen Folgelisten hinterlegen. Eine private Notiz bei einer einzelnen Person genügt dafür nicht.

Eine IT-Beratung, die Treuhandfirmen im Raum Bern ansprechen will, wählt beispielsweise zuerst die passende Firmengrösse, prüft die geschäftlichen Telefonnummern und entscheidet sich danach für einen Anruf oder einen adressierten Brief. Kommt ein Nein, wird der Kontakt sofort zentral gesperrt. Derselbe Ablauf gilt auch für grössere Zielgruppen.

Welche Sonderregel gilt bei Krankenversicherungen?

Für die Vermittlung von Krankenversicherungen gilt eine spezielle Ausnahme vom allgemeinen B2B-Rahmen: Seit dem 1. September 2024 ist telefonische Kaltakquise in diesem Bereich gesetzlich verboten. Das FINMA und das BAG bestätigen, dass die Regelung Versicherungsunternehmen und Vermittler betrifft.

Der Versicherungsfall ist kein Argument dafür, dass normale B2B-Akquise ebenfalls pauschal verboten wäre. Er zeigt jedoch, warum die Branche und das konkrete Angebot immer zuerst geprüft werden müssen. Wer Versicherungsprodukte vermittelt, darf diesen Ratgeber nicht als Freigabe für Telefonakquise verstehen.

Welche Strafen und Folgen drohen bei unzulässiger Kaltakquise?

Unzulässige Kaltakquise kann Beschwerden, zivil- oder strafrechtliche Verfahren und datenschutzrechtliche Ansprüche auslösen. Das SECO kann Beschwerden über unzulässige Werbeanrufe bündeln und bei Kollektivinteressen Strafantrag stellen. Der EDÖB weist bei rechtswidriger E-Mail-Werbung ebenfalls auf mögliche zivil- und strafrechtliche Sanktionen hin. Praktisch drohen zudem Spam-Filter, eine beschädigte Absenderreputation und verlorenes Vertrauen.

Für bestimmte vorsätzliche Verletzungen sieht das DSG Bussen bis CHF 250'000 gegen verantwortliche natürliche Personen vor. Der konkrete Tatbestand und die Verantwortlichkeit hängen vom Einzelfall ab. Verwenden Sie diese Zahl nicht als Marketing-Schreckgespenst. Nutzen Sie sie als Anlass, Zuständigkeiten und Widerspruchsprozesse vor dem Kampagnenstart zu klären.

Welche Quellen und welche Methode verwendet dieser Ratgeber?

Die rechtlichen Aussagen stützen sich auf die geltenden Gesetzestexte des DSG und des UWG, die Erläuterungen des SECO zu Werbeanrufen, die Informationen des BAKOM zum Begriff der Massenwerbung sowie die Hinweise des EDÖB zu Werbung und Marketing. Die Sonderregel zur Krankenversicherungsvermittlung wird mit den Veröffentlichungen von BAG und FINMA eingeordnet.

Die zitierte Praxiseinordnung zum Permission Marketing stammt von Martin Steiger, Schweizer Rechtsanwalt für Recht im digitalen Raum. Sie ergänzt die Behörden- und Gesetzesquellen, ersetzt aber keine externe juristische Prüfung dieses Artikels.

Die Quellen und Aussagen in diesem Artikel wurden zuletzt am 21. August 2026 anhand der oben verlinkten Behörden- und Gesetzestexte kontrolliert. Eine externe juristische Prüfung durch eine namentlich bezeichnete Anwältin oder einen Anwalt wird nicht behauptet.

Der Artikel beschreibt einen allgemeinen B2B-Rahmen, keine rechtliche Einzelfallbeurteilung. Bei internationaler Ansprache, grossen Versandvolumen, sensiblen Personendaten oder regulierten Branchen braucht die konkrete Kampagne eine eigene rechtliche Prüfung.

Fazit: Wie dürfen Sie neue Kunden in der Schweiz kalt kontaktieren?

Neue Kunden in der Schweiz kalt zu kontaktieren ist möglich, aber nicht über jeden Kanal unter denselben Voraussetzungen. Werbliche Massen-E-Mails brauchen grundsätzlich ein Opt-in. Telefonische B2B-Kaltakquise ist möglich, wenn Verzeichniseintrag, Sternvermerk und mögliche Branchenregeln geprüft wurden. Jeder Anruf bindet Arbeitszeit und unterbricht den Empfänger genau in diesem Moment. Bei grösseren Listen wird der Kanal deshalb teuer.

Direct Mailing hat diese beiden Nachteile nicht. Der adressierte Werbebrief braucht kein vorgängiges Opt-in und kann gelesen werden, wenn es für den Empfänger passt. Für viele Schweizer B2B-Kampagnen ist er deshalb der klarste Weg zu neuen Zielunternehmen.

SwissB2B recherchiert die passenden Firmen und übernimmt auf Wunsch Text, Personalisierung, Druck, Couvertierung und Versand. Planen Sie hier Ihr Direct Mailing und berechnen Sie die Kosten. Für Angebote an neue Unternehmen steht zusätzlich der Mailingversand an aktuelle Firmengründungen zur Verfügung.