Prospection à froid en Suisse : qu’est-ce qui est autorisé ?

La prospection à froid est en principe autorisée en Suisse. Le télémarketing et le publipostage adressé sont autorisés. Pour le téléphone, les numéros assortis d’un astérisque et les numéros non inscrits sont protégés. Pour l’e-mail, il faut distinguer la publicité de masse automatisée d’une véritable demande commerciale individuelle. Ce guide explique clairement ce qui est autorisé en B2B.

Les points essentiels

• Téléphone: Le télémarketing est en principe autorisé en Suisse, y compris en B2B. Les numéros inscrits sans astérisque peuvent être appelés à des fins publicitaires. Pour les numéros assortis d’un astérisque ou non inscrits dans l’annuaire, une relation d’affaires ou un consentement est nécessaire.
• Envois d’e-mails en masse: Les e-mails publicitaires automatisés ou envoyés en série exigent en principe un opt-in préalable. Une exception étroite s’applique aux clients existants.
• Prise de contact individuelle par e-mail: Un message B2B réellement recherché individuellement et rédigé manuellement n’est pas expressément assimilé à de la publicité de masse par la LCD. Il reste une zone grise en raison de l’interprétation plus large du PFPDT. Un compte d’expéditeur privé ou une formule d’appel personnelle ne crée pas, à lui seul, une autorisation.
• Direct Mailing: La publicité postale personnellement adressée est en principe autorisée. Les adresses professionnelles accessibles au public peuvent généralement être utilisées sans opt-in préalable, tant que le destinataire n’a pas expressément interdit leur utilisation à des fins publicitaires.
• Données personnelles: Les numéros directs, les e-mails personnels et les noms des interlocuteurs relèvent de la loi sur la protection des données.
• Assurances: Depuis le 1er septembre 2024, une interdiction particulière de la prospection téléphonique à froid s’applique à l’intermédiation en assurance-maladie.

Quelles lois régissent la prospection à froid en Suisse?

Pour une campagne B2B, la loi sur la protection des données, la loi contre la concurrence déloyale et, selon le secteur, des règles spéciales sont particulièrement pertinentes. La loi sur la protection des données (LPD) concerne le traitement des données personnelles. La loi contre la concurrence déloyale (LCD) fixe des limites à certaines formes de publicité. Depuis 2024, une règle particulière s’ajoute pour l’intermédiation en assurance-maladie.

Loi sur la protection des données (LPD)

La LPD s’applique dès que des noms, des e-mails personnels, des numéros directs ou d’autres données personnelles sont utilisés. Les données doivent être traitées de manière licite, proportionnée et transparente. Pour la vente, cela signifie que l’entreprise doit pouvoir expliquer d’où provient un contact et à quelle fin il est utilisé.

Loi contre la concurrence déloyale (LCD)

La LCD fixe les limites concrètes applicables aux appels publicitaires et à la publicité électronique de masse. Au téléphone, l’inscription dans l’annuaire est déterminante. Pour l’envoi d’e-mails, le consentement, l’expéditeur, la désinscription et la question de savoir s’il s’agit d’une véritable prise de contact individuelle ou d’une campagne sont importants.

La prospection téléphonique à froid est-elle autorisée en B2B?

Oui. Le télémarketing est en principe autorisé en Suisse, y compris en B2B. Un numéro inscrit dans l’annuaire téléphonique sans astérisque peut être appelé à des fins publicitaires. Le SECO précise que les appels publicitaires vers des numéros assortis d’un astérisque ou non inscrits dans l’annuaire sont illicites, sauf si une relation d’affaires ou un consentement s’applique. Depuis le 1er janvier 2021, les numéros non inscrits sont assimilés aux numéros assortis d’un astérisque.

Les clients existants peuvent aussi être contactés à des fins publicitaires sur un numéro protégé si l’appel correspond à la relation d’affaires. Il en va de même lorsqu’un consentement a été donné. Les règles spéciales, telles que l’interdiction de la prospection téléphonique à froid dans l’intermédiation en assurance-maladie, restent réservées.

En B2B, cela signifie qu’un numéro principal d’entreprise accessible publiquement n’est pas automatiquement un blanc-seing pour tout type d’approche. Avant l’appel, vérifiez si le numéro est protégé dans l’annuaire, si votre message correspond à l’entreprise et si la personne qui appelle peut indiquer immédiatement son nom, son entreprise et son objectif. Une opposition met fin à toute autre prise de contact par cette voie.

Que faut-il vérifier avant un appel?

• Le numéro est-il publiquement identifiable comme numéro professionnel?
• Est-il inscrit dans l’annuaire téléphonique sans astérisque?
• Existe-t-il un consentement documenté ou une relation d’affaires si le numéro est protégé?
• Votre offre correspond-elle concrètement au secteur, à la taille et à la région de l’entreprise?
• Le CRM ou la liste de travail prévoit-il un blocage pour les oppositions?

Peut-on envoyer des e-mails à froid à des entreprises suisses?

En principe non pour les campagnes d’e-mails à froid automatisées ou envoyées en série: la publicité électronique de masse exige un opt-in préalable en Suisse. La situation est moins claire pour un message B2B réellement recherché individuellement et rédigé manuellement. La LCD régit la publicité de masse transmise par télécommunication; l’OFCOM ne fixe pas de seuil numérique à cet égard. Le Préposé fédéral à la protection des données et à la transparence (PFPDT) formule au contraire une position plus large, selon laquelle la publicité par e-mail exige en principe un consentement exprès préalable. La véritable prise de contact individuelle est donc une zone grise, ni une interdiction générale ni une autorisation générale.

Un seul e-mail à froid, écrit personnellement, est-il déjà interdit, ou seulement un envoi de masse?

Pas nécessairement. La LCD n’interdit pas expressément chaque premier message commercial individuel; elle interdit la publicité électronique de masse qui ne remplit pas les conditions requises. Un véritable message individuel, recherché pour exactement une entreprise et rédigé manuellement par une personne, peut se situer hors de cette notion de publicité de masse. Le contenu, la répétition, l’automatisation et le caractère de campagne sont déterminants. Une personne qui envoie le même texte de vente à de nombreux destinataires ne fait pas de la communication individuelle simplement parce que chaque message est déclenché séparément ou complété par un nom.

Le fait que le message provienne d’une adresse Gmail privée ou d’une adresse d’entreprise ne change pas cette appréciation. Une formule d’appel personnelle et quelques phrases individualisées ne constituent pas non plus un blanc-seing. Elles ne démontrent une véritable prise de contact individuelle que si le message est effectivement unique, concret et ne fait pas partie d’une série. Comme le PFPDT interprète plus largement la publicité par e-mail, cette configuration reste elle aussi juridiquement incertaine.

Martin Steiger, avocat suisse spécialisé dans le droit de l’espace numérique, résume de manière concise la pratique la plus sûre: «Pour la publicité par e-mail, le permission marketing devrait être la règle.»

Cela vaut-il aussi pour les adresses info@ et les listes achetées?

Une adresse publiée publiquement telle que info@entreprise.ch est destinée aux demandes commerciales, mais elle ne constitue pas un opt-in pour la publicité électronique de masse. Pour une véritable demande B2B individuelle, sa publication comme adresse de contact est un indice pertinent, mais pas une autorisation générale pour des séquences de vente. Les listes d’e-mails achetées ou exportées depuis des annuaires indiquent en revanche typiquement une campagne et donc de la publicité de masse.

Un lien de désinscription suffit-il à la place d’un opt-in?

Non. Un lien de désinscription ne rend pas licite une publicité électronique de masse sans opt-in. Une désinscription simple et gratuite ainsi qu’un expéditeur clairement identifiable constituent des exigences supplémentaires. Pour une véritable prise de contact individuelle, le lien de désinscription ne crée pas non plus de consentement; un non exprès doit toujours être respecté.

Quand l’exception applicable aux clients existants s’applique-t-elle?

L’exception ne s’applique que si une vente a déjà eu lieu ou si une prestation a été obtenue, et si l’entreprise fait la promotion de ses propres offres similaires. Chaque message doit permettre une désinscription simple et gratuite. L’ouverture d’un compte en ligne, une carte de visite, une rencontre sur un salon ou une demande antérieure ne suffisent pas, à eux seuls, à fonder cette exception.

Comment constituer une liste de diffusion d’e-mails licite?

Une liste de diffusion licite repose sur un opt-in volontaire, éclairé et documenté, par exemple au moyen d’une case d’inscription non précochée indiquant clairement l’objectif publicitaire. Conservez la date, le lieu et l’objet du consentement, et prévoyez une désinscription simple dans chaque message. Pour de nouvelles entreprises cibles sans opt-in, une lettre adressée ou un appel téléphonique préparé dans le respect des règles applicables sont, selon le cas, des options plus appropriées.

Une entreprise suisse peut-elle envoyer des e-mails à froid à l’étranger?

Le pays du destinataire est également déterminant. Une campagne ne devient pas licite du seul fait que l’expéditeur est établi en Suisse. Aux États-Unis, l’e-mail commercial sans opt-in préalable est en principe possible en vertu de CAN-SPAM si toutes les obligations de forme, d’identification et de désinscription sont respectées. Dans l’UE, au Canada et en Australie, les règles sont plus strictes ou dépendent du type concret de destinataire. Une liste mondiale de «pays autorisés» serait donc trompeuse.

Suisse

La publicité électronique de masse exige en principe un opt-in préalable. Une exception étroite s’applique aux clients existants et aux offres propres similaires. Pour un véritable message individuel rédigé manuellement, la zone grise déjà décrite demeure. Les indications du PFPDT sont déterminantes.

UE et EEE

Pour les personnes physiques, la directive ePrivacy exige en principe un consentement préalable. Les différents États mettent en œuvre la protection B2B de manière différente. Le RGPD s’applique en outre dès que des données de contact personnelles sont traitées.

Royaume-Uni

Les e-mails B2B adressés à des personnes morales ne nécessitent en principe pas d’opt-in selon le PECR. Les entreprises individuelles et certaines sociétés de personnes bénéficient d’une protection plus stricte. Le guide de l’ICO explique la distinction ainsi que les exigences concernant l’expéditeur et la désinscription.

États-Unis

CAN-SPAM n’exige pas d’opt-in préalable général et s’applique aussi aux e-mails commerciaux B2B individuels. La FTC exige notamment des indications correctes sur l’expéditeur et l’objet, une adresse postale et une possibilité de désinscription fonctionnelle. Des règles supplémentaires propres à certains États restent possibles.

Canada et Australie

Le Canada exige en principe, selon la LCAP, un consentement exprès ou un consentement tacite reconnu par la loi. En Australie, les messages commerciaux exigent un consentement exprès ou, exceptionnellement, déductible des circonstances. Avant l’envoi, il convient donc de vérifier les prescriptions du CRTC canadien ou de l’ACMA australienne, respectivement.

Le lieu d’établissement de l’expéditeur n’est pas, à lui seul, déterminant. Pour les campagnes internationales, le droit du pays du destinataire s’applique toujours également. Une agence ou un outil d’envoi n’assume pas automatiquement cette responsabilité.

La prospection par courrier postal sous forme de Direct Mailing est-elle autorisée?

Oui. Le Direct Mailing personnellement adressé est en principe autorisé en Suisse. Le PFPDT précise que les adresses accessibles au public peuvent en principe être utilisées à des fins publicitaires, tant que la personne concernée n’a pas interdit leur utilisation à des fins publicitaires. Aucun opt-in préalable n’est donc requis pour le premier courrier publicitaire adressé.

Par «opposition», on entend ici une communication expresse du destinataire indiquant que son adresse ne doit plus être utilisée à l’avenir à des fins publicitaires, par exemple en renvoyant le courrier avec une mention correspondante. Un tel blocage doit être respecté dès sa réception. Une petite sélection ou une formulation personnelle ne constitue pas une condition de licéité générale; elle améliore seulement la pertinence et l’efficacité du mailing.

Pourquoi le Direct Mailing convient-il à la prospection B2B à froid?

Une lettre n’interrompt pas le destinataire pendant sa journée de travail et n’atterrit pas dans le filtre antispam des e-mails. Elle peut être lue quand il a le temps. Le Direct Mailing est donc particulièrement intéressant pour les offres qui nécessitent des explications, les groupes cibles régionaux et les campagnes suivies d’une relance téléphonique.

SwissB2B peut rechercher les entreprises cibles et prendre en charge le Direct Mailing complet, de la sélection des destinataires à l’envoi. Toute personne souhaitant s’adresser de manière ciblée à des entreprises nouvellement créées peut également utiliser Créations d’entreprises en Suisse pour leur envoyer un mailing personnalisé directement après leur création.

Quelles règles s’appliquent à LinkedIn et aux autres plateformes?

Un message LinkedIn ne doit pas automatiquement être traité comme une newsletter par e-mail. Il reste toutefois une approche commerciale d’une personne physique. La protection des données, un motif compréhensible et les conditions d’utilisation de la plateforme sont donc pertinents. Le scraping automatisé, les demandes de connexion en masse et les messages en série préformulés créent en outre un risque concret de blocage et d’atteinte à la réputation.

Une approche limitée et ciblée est préférable: sélectionnez peu de contacts, indiquez le lien commercial et acceptez un non sans relance supplémentaire. Qui cherche uniquement à passer à l’échelle à l’aide d’outils perd ce qui fait précisément la valeur d’un réseau professionnel.

Quand les données d’entreprise achetées peuvent-elles être utilisées?

Les données d’entreprise achetées peuvent constituer une base de travail pour l’analyse de marché, l’enrichissement du CRM et des campagnes B2B préparées. Ce qui est déterminant, ce sont les champs de données fournis et la manière dont vous les utilisez. Le nom d’une entreprise, son adresse professionnelle et son numéro principal publié sont à apprécier autrement que le nom, l’e-mail personnel ou le numéro direct d’une personne donnée.

Avant toute utilisation, vous devez consigner par écrit la source des données, le groupe cible et le canal choisi. Si vous sélectionnez selon le secteur, la région et l’offre, l’approche devient également plus compréhensible. La page Acheter des adresses d’entreprises indique quels champs de données sont pertinents pour une campagne.

Comment préparer une campagne B2B en cinq étapes?

Une campagne B2B contrôlée exige, avant le premier contact, un groupe cible défini, une source de données documentée et un canal autorisé. Ensuite, chaque tentative de contact et chaque refus doivent rester traçables pour toute l’équipe.

1. Définir le groupe cible: Décrivez précisément le secteur, la région, la langue, la taille d’entreprise et les exclusions.
2. Enregistrer la base de données: Documentez la source, les champs de données utilisés, la date de sélection et l’objectif.
3. Vérifier le canal: Au téléphone, contrôlez l’astérisque et l’inscription dans l’annuaire; pour la publicité électronique de masse, prouvez le consentement; et pour le courrier, respectez les oppositions existantes.
4. Documenter le contact: Consignez la date, la personne responsable, le canal et le résultat dans la même vue CRM ou le même fichier de travail.
5. Bloquer immédiatement les oppositions: Un «Ne plus me contacter» doit s’appliquer à toutes les listes ultérieures, et non seulement à la note personnelle d’un collaborateur.

Par exemple, une société de conseil informatique souhaitant s’adresser à des fiduciaires de la région de Berne sélectionne d’abord la taille d’entreprise appropriée, vérifie les numéros de téléphone professionnels, puis choisit un appel ou une lettre adressée. En cas de refus, le contact est immédiatement bloqué de manière centralisée. Le même déroulement s’applique aussi à des groupes cibles plus importants.

Quelle règle spéciale s’applique à l’assurance-maladie?

L’intermédiation en assurance-maladie est soumise à une exception particulière au cadre B2B général: depuis le 1er septembre 2024, la prospection téléphonique à froid dans ce domaine est interdite par la loi. La FINMA et l’Office fédéral de la santé publique (OFSP) confirment que la règle concerne les entreprises d’assurance et les intermédiaires.

Le cas de l’assurance ne permet pas d’affirmer que la prospection B2B ordinaire est elle aussi interdite de manière générale. Il montre toutefois pourquoi le secteur et l’offre concrète doivent toujours être vérifiés en premier. Toute personne qui intermédie des produits d’assurance ne doit pas comprendre ce guide comme une autorisation de prospection téléphonique.

Quelles sanctions et conséquences une prospection à froid illicite peut-elle entraîner?

Une prospection à froid illicite peut entraîner des plaintes, des procédures civiles ou pénales et des prétentions relevant de la protection des données. Le SECO peut regrouper les plaintes concernant des appels publicitaires illicites et déposer une plainte pénale lorsque des intérêts collectifs sont en jeu. Le PFPDT signale également de possibles sanctions civiles et pénales en cas de publicité par e-mail illicite. En pratique, les filtres antispam, une réputation d’expéditeur dégradée et la perte de confiance constituent aussi des risques.

Pour certaines violations intentionnelles, la LPD prévoit des amendes pouvant atteindre 250’000 CHF à l’encontre des personnes physiques responsables. L’infraction précise et la responsabilité dépendent du cas d’espèce. N’utilisez pas ce montant comme épouvantail marketing. Utilisez-le comme une raison de clarifier les responsabilités et les processus d’opposition avant le lancement de la campagne.

Quelles sources et quelle méthode ce guide utilise-t-il?

Les affirmations juridiques s’appuient sur les textes légaux en vigueur de la LPD et de la LCD, les explications du SECO sur les appels publicitaires, les informations de l’OFCOM sur la notion de publicité de masse, ainsi que les indications du PFPDT relatives à la publicité et au marketing. La règle spéciale applicable à l’intermédiation en assurance-maladie est replacée dans son contexte à l’aide des publications de l’OFSP et de la FINMA.

L’appréciation pratique citée sur le permission marketing provient de Martin Steiger, avocat suisse spécialisé dans le droit de l’espace numérique. Elle complète les sources officielles et légales, mais ne remplace pas un examen juridique indépendant de cet article.

État juridique rédactionnel: Les sources et affirmations ont été vérifiées pour la dernière fois le 19 août 2026 au regard des textes officiels et légaux liés ci-dessus. Aucun examen juridique externe par une avocate ou un avocat nommément désigné n’est revendiqué.

L’article décrit un cadre B2B général, et non une appréciation juridique individuelle. Pour une approche internationale, de grands volumes d’envoi, des données personnelles sensibles ou des secteurs réglementés, la campagne concrète requiert son propre examen juridique.

Conclusion: quel canal convient à la prospection à froid en Suisse?

Les e-mails publicitaires de masse sans opt-in sont illicites en Suisse. La prospection téléphonique B2B à froid est autorisée, mais les astérisques et les numéros non inscrits réduisent le groupe cible joignable. Chaque appel mobilise du temps de travail et interrompt le destinataire à cet instant précis. Pour de grandes listes, le canal devient donc coûteux.

Le Direct Mailing ne présente pas ces deux inconvénients. La lettre publicitaire adressée ne nécessite aucun opt-in préalable et peut être lue lorsque cela convient au destinataire. Pour de nombreuses campagnes B2B suisses, il constitue donc la voie la plus claire vers de nouvelles entreprises cibles.

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